Por que a Netflix precisa que você assista (muito) a séries e filmes, e não apenas pague como assinante

09/11/2026 - 09:03

Por que a Netflix precisa que você assista (muito) a séries e filmes, e não apenas pague como assinante

As ambições da plataforma no mercado de publicidade dependem do tempo de exibição, que está estagnado

O logotipo da Netflix exibido em um smartphone, em uma imagem produzida no bairro de Queens, em Nova York, EUA, na terça-feira, 26 de março de 2024. A Netflix Inc. tem divulgação de resultados prevista para 18 de abril.

E, ultimamente, esse tempo não tem aumentado. Isso faz com que a Netflix pareça menos uma ação de crescimento e mais uma empresa à espera de seu próximo grande sucesso.

Esse cenário ajuda a explicar uma contradição. Pelos principais indicadores divulgados pela Netflix, a empresa está em ótima forma. As margens caminham para um recorde anual, a geração de caixa é robusta e os cancelamentos de assinaturas continuam nos menores níveis do setor. Ainda assim, as ações perderam cerca de metade do valor desde que atingiram o pico no ano passado.

Os investidores estão de olho em outros números: quanto tempo as pessoas passam assistindo à plataforma e em que ritmo o negócio de publicidade está crescendo.

Segundo estimativas do Wells Fargo, com base nas informações divulgadas pela Netflix sobre horas de exibição e nas projeções do próprio banco para o número de assinantes, o cliente médio da plataforma assiste a cerca de 9% menos conteúdo do que há três anos.

A ironia é que a própria Netflix colocou esse indicador no centro das atenções. Quando deixou de divulgar o número de assinantes no ano passado, a empresa disse aos investidores que o engajamento — ou seja, o tempo que os membros passam assistindo aos conteúdos — era a melhor medida de satisfação dos clientes.

Agora, esse indicador está estagnado e, a partir do próximo ano, a Netflix pretende divulgá-lo apenas uma vez por ano, em vez de duas.

A Netflix já enfrentou períodos de desaceleração. Quando perdeu assinantes em 2022, lançou um plano mais barato com anúncios e intensificou o combate ao compartilhamento de senhas.

A estratégia funcionou, e as ações se recuperaram com força. Com a relação entre o preço da ação e o lucro projetado de volta aos níveis mais baixos de 2022, os investidores mais otimistas consideram que o papel está barato e esperam que a empresa encontre novas formas de impulsionar o crescimento.

Mas as oportunidades de crescimento mais fáceis ficaram para trás. A própria administração reconhece que, em mercados maduros, como os Estados Unidos, a expansão virá principalmente de reajustes de preços e da publicidade.

O Wells Fargo espera que os anúncios respondam por mais de um terço do crescimento da receita da Netflix no próximo ano.

A empresa, porém, acaba de reduzir sua projeção de receita com publicidade em 2026, de US$ 3 bilhões para cerca de US$ 2,7 bilhões. A administração atribuiu a revisão a atrasos no desenvolvimento de sua tecnologia de anúncios.

Seja qual for a causa, à medida que a Netflix se torna cada vez mais dependente da publicidade, as horas de exibição ganham importância ainda maior para o negócio.

Youtube

E conquistar esse tempo está cada vez mais difícil. O YouTube se tornou a principal atração nas telas de televisão dos Estados Unidos, com uma participação na audiência aproximadamente duas vezes maior que a da Netflix, segundo a Nielsen.

Para Kannan Venkateshwar, analista do Barclays, o setor passou de uma realidade de escassez de conteúdo para outra de escassez de atenção.

A Netflix pode produzir mais séries de qualidade, mas cada lançamento agora disputa a atenção do público com outras plataformas de streaming, serviços gratuitos e uma oferta praticamente interminável de vídeos curtos no TikTok e no YouTube.

A Netflix tem algumas alternativas, mas todas têm um custo. Uma delas seria exibir mais anúncios por hora, já que a empresa veicula muito menos publicidade do que suas concorrentes.

Segundo analistas do BMO Capital Markets, a Netflix exibe cerca de 2,4 minutos de anúncios por hora, ante aproximadamente oito minutos no Hulu e na Disney+.

Mas essa estratégia prejudicaria a imagem da marca, explica Brian Wieser, presidente-executivo da consultoria de publicidade Madison and Wall. A proposta da Netflix era substituir a televisão tradicional.

Exibir mais comerciais poderia irritar os espectadores e comprometer justamente o objetivo de fazer com que eles passem mais tempo na plataforma.

A maneira mais segura de levar as pessoas a assistir a mais conteúdo seria aumentar os gastos com produções. Mas isso pressionaria as margens de lucro. (A tentativa frustrada de comprar a Warner Bros. teria produzido um efeito semelhante, mas em escala muito maior.)

Outra possibilidade seria continuar aumentando os preços das assinaturas. Cada reajuste, porém, incentiva os clientes a migrarem para o plano com anúncios, que custa US$ 8,99 por mês e gera menos receita por assinante enquanto as vendas de publicidade não acompanham as expectativas.

A resposta da Netflix foi promover mudanças na equipe responsável por conteúdo. A expectativa é que séries e filmes melhores cheguem à plataforma. O próximo ano terá o lançamento do filme de “Nárnia” e novas temporadas de “Bridgerton” e “Wandinha”.

Mas uma empresa cujo desempenho depende de grandes sucessos é avaliada de maneira diferente de outra que consegue ampliar continuamente sua audiência.

Steven Cahall, analista do Wells Fargo, argumenta que a Netflix merece ser avaliada com múltiplos semelhantes aos de uma empresa de mídia cujo desempenho depende de sucessos pontuais, como a Disney, negociada a cerca de 15 vezes o lucro. As ações da Netflix já estão pouco acima desse patamar, a aproximadamente 17 vezes o lucro.

A Netflix, porém, não é a Disney. A empresa continua sendo a líder do streaming e talvez tenha mais espaço para aumentar os preços do que os investidores imaginam, argumenta Wieser.

Mas crescer cobrando mais das mesmas famílias todos os anos é uma estratégia que as operadoras de TV por assinatura adotaram durante décadas. O modelo pode gerar lucros estáveis, mas raramente justifica a avaliação atribuída a uma empresa de crescimento.

Um múltiplo próximo de 20 vezes o lucro seria razoável em um cenário otimista. Já uma volta aos cerca de 30 vezes registrados no início deste ano, quando os investidores ainda avaliavam a Netflix como uma queridinha do setor de tecnologia, parece improvável.

O problema maior, segundo Laura Martin, analista da Needham, é que a Netflix ainda obtém praticamente toda a sua receita de um único negócio que já atingiu a maturidade.

As gigantes tradicionais de mídia conseguem explorar um grande sucesso em diferentes frentes: salas de cinema, produtos licenciados, parques temáticos e contratos de licenciamento de conteúdo. A Netflix, em grande parte, limita-se a disponibilizá-lo por streaming.

Martin também alerta que a inteligência artificial permitirá que criadores do YouTube produzam vídeos melhores e mais longos com o mesmo orçamento, aproximando ainda mais esse conteúdo das produções da própria Netflix.

A Netflix passou anos provando que as pessoas estão dispostas a continuar pagando por seus serviços. Agora, o desafio mais difícil é provar que elas continuarão assistindo.

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